今年双12打了一个哑炮

作者 ｜李原

编辑 ｜陈芳

本文经授权转载自市界（ID：ishijie2018）

今年双12 在悄无声息中结束了，没一家电商平台公布自己的战报，就好像双12 从来没来过一般。一个核心原因是，当前的物流还没完全通畅。不少消费者吐槽，即便是买了也发不出货，还不如不买。

01

无人在意双12

今年双12 还没开始就结束了。

12 月 12 日一早，宁波老板陈强打开手机，看了一眼空空如也的仓库订单，上街买了一屉肉包子。“似乎没人记得今天是双12 了，我也只能吃饱了继续睡。”

陈强名下有一家第三方发货仓库，规模达上万平方米，专门服务于电商平台商家。往年从双11 到双12，他基本是睡在仓库里，以便随时处理订单。而今年双11 期间，宁波干线快递不通，许多城市难以发货，他的生意有些惨淡——没想到双12 更加清冷。

这天中午，高敏为了买酒精和 N95 口罩，来回在各大电商平台切换，看看谁家能快速发货，却得到失望的结果。她这时才后知后觉地发现已经到了双12。想想每年双12 她都会提前备起年货，而今年只能抢酒精和 N95 口罩，她哑然失笑。

作为双11 的“兄弟节”，双12 是元旦、年货节前的一个过渡节点，不知不觉也已上线了整整 10 年。如果说双11 代表着电商一年最核心的大促盛景，双12 的出现更多被看作是清仓、甩尾货之用，但它的销售能量也不容小觑。

然而，今年，受疫情、消费意愿承压、快递不畅等多重因素影响，各大电商平台的双11 大促遭遇了阻力，阿里、京东都不约而同地没有公布双11 的 GMV 战况。进入 12 月初，随着防疫政策的大幅转向，平台与商家对双12 开始抱有期待。在一些社交平台上，有人打出了“双12 竟然比双11 更便宜”的 slogan，并特别注明：在美妆和鞋服领域，消费者可以搜寻到一些爆品。

不过，从最终的实销力度看，并没有多少消费者真正为双12 买了单，这点从各大电商平台的冷清就能窥见。高敏印象很深的是，往年双12 当天，各大电商平台就已经在暗搓搓地较劲，互相比拼看谁的销售额更高，而今年却一直静悄悄。

确实，截至 12 月 13 日，包括阿里、京东等在内，没有一家电商平台公布他们的双12 战绩，双12 还没开始就已经结束了。

（图源：pixabay）

消费者小花感觉，今年双12 平台促销力度比较弱。往年双12，许多商品的折扣会和双11 相当，只是商家清仓甩货、尺码不全。“今年红包补贴也没有，满 1000 减 50 的大额券我蹲了 3 天都没领到，每天就发2万张，像逗猫一样。”

此外很重要的是，快递、物流的不畅，也阻碍了人们双12 的购物意愿。

在李佳琦直播间的促销页面下，有不少来自内蒙、四川、山东等地的网友表示：“我已不指望什么优惠，毕竟我双11 还有好几个快递没收到呢。”

一家位于杭州的电动牙刷商家也对市界表示，前几年，每逢双11 和双12 大促，他都会在达人直播、促销、补贴上做大量投入。但今年淘宝从 11 月 10 日左右开始对双12 进行招商，他一直没有报名。一个很重要的原因是，11 月中旬时，防疫、物流政策将如何发展，方向还不明朗，他不敢冒险。

此外，双11 的惨淡也加深了他的犹豫。“往年我们商家让利，会得到流量的增加。但今年商家已经让利很多，却没有获得流量。况且直到现在，中西部省份的一些物流还不够畅通。”

另一位天猫商家对市界表示，他在今年双12 小幅参与了“ 9 块 9 特卖”活动，平时卖 15 元的商品，他将成本砍了一半，最后还是亏了几十万。

这位商家透露，今年淘系或因为自身压力，付费流量成本很高，“很难拿”。商家投入普遍增加了 10-20%，却难以换来同比增加的流量。“而且流量也不稳定，用户拿个优惠便走了。”

02

快递的缺口

今年受疫情影响，义乌在双11 期间的能量没能得到施展。作为小商品与快递的风向标，此前义乌一直有着全国最低廉的快递费用。去年从双11 一直到年底，都有外地的快递黄牛源源不断地将货品倒到义乌来发。

而今年双11，这样的图景没有再出现。不过“新十条”的上线，开始让义乌商家燃起了希望。数日前，有人预测，双12 的发货量有望超过双11。

据市界从义乌快递承销商处了解，有中通商家陆续喊出了 1.4 元、1.5 元发全国——这个价格相比于前段时间，已经算很优惠了。今年双11 期间，同样的包裹重量与到达地，价格还要 2 元左右，大量地域不能发货，能发货的区域，到达时间也不保证。

（图源：pixabay）

随着“新十条”的出台，全国快递干线、支线的堵点被快速疏通。近日，交通运输部发布了物流保障工作优化措施。其中特别提到：取消公路、航道管网防疫检查点，不再查验核酸和健康码；各地不得层层加码，限制货运车辆通行；严禁擅自关停快递末端服务等。

据市界从一家头部物流公司负责人赵飞处了解：目前公路的干线、终端网点确实已经全面恢复，各地不再进行大规模的网点管控，且都要求快递商将工作重心转移到保供、保通问题上。

据义乌邮政管理局数据显示，在 12 月 1-8 日期间，义乌的快递业务量已经从 2800 余万件，增至了每日 4000 万件，比去年同比增长 27%。

不过，要让堵塞多时的快递支脉彻底畅快流动，毕竟非一日之功可毕。上述义乌快递承销商对市界透露，双12 期间，许多义乌人还在清理双11的积压快递，“毕竟义乌的高速卡口才畅通没几天。”

在消费者感知层面，近日在淘系、京东、拼多多、苏宁易购上购物，各地的包裹停滞问题仍然非常严重。

社交平台上，不少用户抱怨：“自己的 EMS 包裹已卡住 14 天”“中通包裹在 XX 地分拣仓停留了 22 天”“京东的发货在京南转运中心一动不动”。高敏说，她 12 月 7 日在京东、淘宝多家平台下的口罩单，至今还没有一家发货。

赵飞认为，造成这一现象的原因，并不是前段时间的涉疫仓库被管控所致。主要是各地的病毒快速弥散，快递、物流公司的人手极度紧缺，在分拣、配送端如何把握，各地的标准也还未充分统一。

12 月 10 日，一位北京顺丰国贸地区的网点负责人在接受媒体采访时表示：目前如果小哥的收派或网点出现阳性，顺丰会要求当事人原地待命，降低传播风险；其次，会要求小哥在家隔离期间，连续 3 天抗原无异常，才可返岗。产生疫情的网点，所有的快件要进行截流。对于小哥接触的快件，会暂时封存，并安排环境检测机构采样测试。对于其他的小哥，也要进行彻底的核酸检测和抗原检测，无异常才能正常营业。

赵飞表示：“现阶段物流公司的消杀是普遍且必要的。”以顺丰网点为例，其网点的防控和消杀步骤可谓完备。“但如果结合北京快速增长的疫情曲线，无疑会大大影响终端的分拣和配送效率。”

近期，由于快递速度拖慢，网络上一些物流消杀公司“挣黑钱”的流言被大量转发。在赵飞看来，这种猜测完全是野生“阴谋论”，毫无依据，“而且据我了解，多数消杀是物流公司自己独立完成的。”

当下疏通物流核心的症结，仍然在于如何应对阳性病例增长过快，运力不足的问题。对于小哥能否上岗或返岗，赵飞透露，目前北京是以“抗原转阴”为标准。而鉴于抗原有一定检测滞后性，“阳性的确不能上岗，但上岗的是否是阳性，就不知道了。觉得感冒了，也是可以上班的。”

但即便在此标准下，以京东为例，目前其大仓的物品分拣、门店配送、末端配送，还是出现了巨大的用人缺口，各大快递公司也都在线上线下“疯狂”抢人。

12 月 9 日，京东在北京发布了招聘信息，急求物流一线操作分拣员 5000 人、物流快递小哥 3000 人、7鲜门店 300人、达达外卖骑手 3000 人。

12 月 10 日，刘强东上线了一条视频，分享了自己的新冠感受，也对员工进行了安抚：如果感染了病毒，完全不必担忧。在赵飞眼中，“刘强东的表态除了表达社会责任，也有希望小哥们尽快返岗，同时希望吸引更多小哥入职。”

03

消费复苏曙光现

虽然对于平台和商家来说，过去的双11 和双12 都难以令他们满意。但市界接触的商家对接下来国内的消费恢复强度，都抱有很大的信心。

前述淘系商家表示，预计随着物流的恢复，结合元旦和年货节，流量有望再爆发一波延后的红利，他已经开始着手准备做一些营销投入。

国家邮政局的数据亦显示出，目前的物流行业景气度正在快速恢复。11 月 27 日以来，全国快递日均业务量连续稳步上涨。

到 12 月 11 日，邮政快递揽收量约 4.41 亿件，环比增长 20.5%；投递量约 3.88 亿件，环比增长 0.3%。而对比 2021 年 12 月 12 日，国内全天邮政、快递揽收快件为 4.6 亿件。以此对比，当下的快递揽收量已在接近去年的峰值。

（图源：pixabay）

电商市场也在疫情政策转向后，开始走入活跃。12 月 10 日晚，李诞出现在了罗永浩旗下的“交个朋友直播间”，开启了首场淘宝直播。与 2 年前，李诞在抖音直播创造的首场“ 2700 万元销售额”和“累计 980 万观看人数”相比，直播成交量创下了新纪录。

这场 6 个小时的直播，获得了超 1100 万人观看，全场累计销售额 3200 万，累计新增粉丝 58 万。据悉，交个朋友对李诞直播的期待很高，直播之前的招商完成度超预期 200%。

在政府层面，对于拉动消费复苏，提振消费意愿，也正在出台一系列利好政策。

12 月 8 日-19 日，广州政府分三轮不间断发放消费券共计 3000 万元，派发的消费券涵盖轻茶餐饮、超市、电商、正餐住宿、百货五大类，面值从 10 元至 100 元不等。

在深圳，新一轮的“乐购”活动也已启动，市民购买电子和家用电器等，最高按照销售价格的 15% 给予补贴，活动期间每人最高补贴 2000 元。

同期，海南也正式启动了“离岛免税跨年狂欢季”，活动到 2023 年正月十五结束。

12 月 8 日，贝恩公司在《2022年中国购物者报告系列二》中指出，2022 年前三季度，中国快速消费品市场仍然展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长 3.6%，一举扭转 2020 年以来的一贯趋势，并跑赢了第二和第三季度的全国 GDP 增速。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）对市界表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

（文中陈强、高敏、小花、赵飞为化名）

PS. 如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~